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Comment réussir sa stratégie d’engagement client ?

Écrit par 
Mélissa Carles
10 minutes
25 juillet 2022

L’engagement client désigne l’ensemble des interactions et relations entre le consommateur (B2C) et l’acheteur (B2B) d’une part, et l’entreprise d’autre part, dans un objectif de satisfaction et de fidélisation. Depuis le milieu des années 2000, et par la force de la digitalisation effrénée, l’engagement client s’exprime essentiellement en ligne (sites web dynamiques, réseaux sociaux, outils de messaging, etc.).

Dans une économie mondialisée, ultra-concurrentielle et où l’offre s’uniformise, l’engagement client permet de nouer des relations privilégiées avec son audience et améliorer le taux de fidélisation de la clientèle, levier majeur pour une croissance durable. Dans ce guide pratique, ChayAll passe en revue le concept d’engagement client : comment le susciter ? Comment le mesurer ? Quelles sont les bonnes pratiques à déployer ? C’est parti !

Sommaire

Qu’est-ce que l’engagement client ?

Engagement client : définition et paradigme

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Au sens large, l’expression « engagement client », souvent abrégée en « CE » pour Customer Engagement, s’inscrit dans la tendance du web 2.0, avec la mutualisation de la communication entre les entreprises et leurs clients :

  • Communication « entreprise - clients » : réseaux sociaux, publicité sur les médias traditionnels et autres canaux hors ligne, articles de blog, assistance et service client, SAV, etc.
  • Communication « client - entreprise » : feedbacks sur les réseaux sociaux, contenu généré par l’utilisateur, témoignages, avis sur les sites web spécialisés, parcours d’achat interactif (outils de messaging, emails, formulaires de contact…).

Historiquement, la notion d’engagement client est née d’une volonté des entreprises de favoriser la conversion « répétée » de chaque client plutôt que de chercher à maximiser des conversions uniques des consommateurs. En somme, il s’agit d’aborder la relation client sous un prisme stratégique pour favoriser la fidélisation qui reste le chemin le plus court vers la croissance des entreprises. En effet, selon les données de Bain & Company, une augmentation du taux de fidélisation de 5 % peut se traduire par une hausse des revenus comprise entre 25 et 95 %. 

Par définition, la fidélisation permet de créer une communauté de clients qui partagent les valeurs de l’entreprise, qui lui assurent un volume de vente relativement stable, qui promeuvent l’offre de l’entreprise et qui oriente le développement de nouveaux produits avec des feedbacks pertinents.

Le Customer Engagement, catalyseur de la performance commerciale

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La recherche sur l’engagement client est pluridimensionnelle, car elle implique des notions de marketing, de psychologie (comportement du consommateur) et de sociologie (phénomène de masse sur les réseaux sociaux, perception de l’expérience). ChayAll vous propose une synthèse des études les plus éloquentes sur l’impact du Customer Engagement sur la performance commerciale :

  • Selon la Data de Gallop, les entreprises qui lancent des stratégies de Customer Engagement améliorent leur vente de 23 % (en valeurs).
  • Les entreprises qui réussissent les différentes étapes de leur stratégie d’engagement client sont 2,2 fois plus susceptibles de gagner des parts de marché (selon une étude Rosetta).
  • Selon les données de Braun Research, les relations pérennes et les programmes de fidélité sont les premiers vecteurs d’achats répétés dans les PME.
  • Les clients engagés achètent 90 % plus souvent et dépensent 60 % de plus que les consommateurs non engagés (Rosetta).
  • 80 % des décideurs estiment que leur entreprise manque des opportunités de vente par manque d’engagement de la clientèle (EIU).
  • Selon les données de EIU, 79 % des décideurs estiment que l’engagement client améliore le taux de fidélisation (80 %), la performance de vente (76 %) et les profits (75 %).

Comment susciter l’engagement client ? 

Engagement client CRM

Les outils de messaging pour favoriser les interactions

La messagerie instantanée est aujourd’hui le pilier des habitudes de communication des consommateurs et des acheteurs. Il suffit de s’enquérir des audiences des différents outils de messaging comme WhatsApp, Messenger et iMessage pour s’en convaincre. En s’appropriant les canaux instantanés, l’entreprise favorise l’interaction avec sa clientèle et lève la frustration qui peut découler des échanges par téléphone et par email. L’intégration d’outils de messaging au site web de l’entreprise répond à plusieurs attentes : 

  • L’exigence d’instantanéité de la clientèle. En effet, 60 % des clients exigent une réponse à leur question dans les 5 minutes. S’aligner sur cette attente, c’est favoriser une expérience client de qualité.
  • L’exigence d’une expérience omnicanale. Dans le B2B par exemple, le client peut initier l’échange sur le Live Chat du site web, poursuivre l’interaction sur LinkedIn puis solliciter une visioconférence.
  • Favoriser l’expression du besoin. Dans le B2B, le cycle d’achat tend à s’allonger : collégialité de la décision, quantité de contenus à consommer avant de décider, panier moyen très élevé, etc. En intégrant des outils de communication instantanée, l’entreprise favorise l’expression du besoin très tôt dans le cycle d’achat.

Selon les données d’IDC, 79 % des entreprises ont lancé (ou ont l’intention de lancer) une stratégie d’engagement client conversationnel dans les deux ans. ChayAll a mis au point une plateforme de messaging tout-en-un pour aider les entreprises à piloter leur stratégie de marketing conversationnel et maximiser l’engagement client.

Encourager le feedback client

Faites savoir à vos clients que vous vous souciez de leur avis et proposez-leur des canaux pour qu’ils puissent s’exprimer. Vous pouvez lancer des enquêtes de satisfaction automatiques, proposer un système de notation après chaque étape de l’expérience client, etc. 

Ces techniques doivent être subtiles et fluides pour ne pas ralentir le parcours du consommateur. D’ailleurs, ChayAll vous permet d’inviter vos clients à vous laisser un avis sur la plateforme de votre choix de manière automatisée.

Aller plus loin dans la personnalisation des interactions

Bien entendu, le service client ne peut pas engager un échange personnalisé avec chaque prospect ou client. C’est pourquoi l’entreprise doit rationaliser le flux des échanges pour mieux allouer ses ressources. 

Vous pouvez par exemple mettre en place un chatbot pour gérer les questions redondantes. Vous soulagerez ainsi le service client et vos conseillers pourront se consacrer aux requêtes qui nécessitent un haut degré de personnalisation. ChayAll vous en propose un sur-mesure.

Mettre en place une équipe de Customer Success

Le Customer Success Management consiste à accompagner les clients après la vente. Objectif : les aider à utiliser les outils commercialisés par l’entreprise au maximum de leurs capacités. Cette approche favorise une expérience client de qualité, maximise la satisfaction et multiplie les opportunités de vente (cross selling et upselling notamment).

Muscler la « connaissance client »

Dans un contexte de digitalisation, l’entreprise peut collecter, analyser et interpréter de grands volumes de Data pour mieux connaître ses clients. En affinant vos buyer persona, vous pourrez améliorer votre stratégie de Content Marketing et traiter les sujets qui intéressent votre audience. Vos articles de blog, livres blancs, webinars et posts sur les réseaux sociaux susciteront ainsi davantage d’engagement.

Comment mesurer l’engagement client ? 

Engagement client

Plusieurs KPIs permettent de mesurer l’engagement client :

  • Le taux d’engagement sur les réseaux sociaux : les likes, partages et commentaires générés par vos posts sont un bon indicateur de Customer Engagement ;
  • Le nombre de téléchargements et la fréquence d’utilisation de votre application mobile ou logiciel, le cas échéant ;
  • Le taux de rebond de votre site internet : la proportion des internautes qui quittent votre site sans visiter d’autres pages ;
  • Le taux de participation à vos événements virtuels (webinars notamment) et en présentiel ;
  • Le temps passé par chaque client sur votre site ;
  • Le panier moyen et la fréquence des achats multiples sont d’excellents indicateurs du degré d’engagement de chaque client ;
  • La fréquence des contenus générés par les utilisateurs (User-Generated Content) ;
  • La fréquence des avis positifs sur les plateformes spécialisées ;
  • Le taux de réponse aux sollicitations de l’équipe de Customer Success.

Exemples de stratégies réussies avec des clients satisfaits 

Autodesk : la gamification pour favoriser l’engagement

Autodesk propose 3DS Max, un logiciel de Computer-Aided Design à destination des webdesigners, graphistes et développeurs de jeux. 

Selon les données d’Autodesk, les clients qui utilisaient le logiciel plus de trois fois pendant la période d’essai de 30 jours étaient deux fois plus susceptibles de prendre une licence. Seulement voilà : 80 % d'entre eux n’utilisaient l’outil qu’une seule fois. 

Pour y remédier, Autodesk a développé un jeu avec une storyline, des missions et des récompenses du premier au trentième jour de l’essai gratuit. Résultat : +54 % sur le taux d’utilisation et +15 % sur les ventes.

Sephora : le sentiment d’être « privilégié » pour susciter l'engagement client

Pour maximiser l’engagement de ses clients, Sephora a lancé Beauty Insiders, une carte numérique réservée aux clients fidèles. En la scannant, le client développe une vue complète sur ses interactions avec Sephora : visites aux magasins, interactions sur les réseaux sociaux, tutoriels pour utiliser les produits achetés, récompenses, commandes en cours, etc. La carte est aujourd’hui utilisée par 11 millions de clients partout dans le monde. Selon la Data de Sephora, les détenteurs de la carte dépensent 15 fois plus que les autres.

Oasis Fashion : le pouvoir de l’User-Generated Content

Oasis Fashion est une entreprise britannique de prêt-à-porter. Elle dispose de magasins physiques et d’une boutique en ligne. Pour promouvoir l’engagement client, Oasis Fashion a mis en place une stratégie d’User-Generated Content. Pour encourager les clients à partager leurs photos portant les produits de la marque, Oasis Fashion a commencé à diffuser les photos les plus likées/commentées sur sa page d’accueil. 

Autres question sur l'engagement client

C'est quoi l'engagement ?

L'engagement client se caractérise par un attachement particulier de la clientèle à la marque. Elle la recommande autour d'elle, achète ses produits, ouvre ses sollicitations marketing... Un client engagé envers une marque a aussi plus de chance d'être fidélisé et de réitérer ses achats.

C’est quoi la satisfaction client ? 

La satisfaction client est le fait qu'une entreprise ait répondu à l'ensemble des attentes de sa clientèle. Cette dernière garde un souvenir positif de son parcours d'achat et est plus susceptible de réitérer l'expérience.

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Article écrit par
Mélissa Carles
Chargée de communication pour ChayAll, Melissa est une ancienne journaliste. Elle vous aide à améliorer et à dynamiser votre relation client grâce aux messageries instantanées. Elle vous conseille aussi sur les bonnes stratégies à mettre en place au sein de votre entreprise et vous tient informé sur l'actualité du messaging !
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