L’engagement client désigne l’ensemble des interactions et relations entre le consommateur (B2C) et l’acheteur (B2B) d’une part, et l’entreprise d’autre part, dans un objectif de satisfaction et de fidélisation. Depuis le milieu des années 2000, et par la force de la digitalisation effrénée, l’engagement client s’exprime essentiellement en ligne (sites web dynamiques, réseaux sociaux, outils de messaging, etc.).
Dans une économie mondialisée, ultra-concurrentielle et où l’offre s’uniformise, l’engagement client permet de nouer des relations privilégiées avec son audience et améliorer le taux de fidélisation de la clientèle, levier majeur pour une croissance durable. Dans ce guide pratique, ChayAll passe en revue le concept d’engagement client : comment le susciter ? Comment le mesurer ? Quelles sont les bonnes pratiques à déployer ? C’est parti !
Au sens large, l’expression « engagement client », souvent abrégée en « CE » pour Customer Engagement, s’inscrit dans la tendance du web 2.0, avec la mutualisation de la communication entre les entreprises et leurs clients :
Historiquement, la notion d’engagement client est née d’une volonté des entreprises de favoriser la conversion « répétée » de chaque client plutôt que de chercher à maximiser des conversions uniques des consommateurs. En somme, il s’agit d’aborder la relation client sous un prisme stratégique pour favoriser la fidélisation qui reste le chemin le plus court vers la croissance des entreprises. En effet, selon les données de Bain & Company, une augmentation du taux de fidélisation de 5 % peut se traduire par une hausse des revenus comprise entre 25 et 95 %.
Par définition, la fidélisation permet de créer une communauté de clients qui partagent les valeurs de l’entreprise, qui lui assurent un volume de vente relativement stable, qui promeuvent l’offre de l’entreprise et qui oriente le développement de nouveaux produits avec des feedbacks pertinents.
La recherche sur l’engagement client est pluridimensionnelle, car elle implique des notions de marketing, de psychologie (comportement du consommateur) et de sociologie (phénomène de masse sur les réseaux sociaux, perception de l’expérience). ChayAll vous propose une synthèse des études les plus éloquentes sur l’impact du Customer Engagement sur la performance commerciale :
La messagerie instantanée est aujourd’hui le pilier des habitudes de communication des consommateurs et des acheteurs. Il suffit de s’enquérir des audiences des différents outils de messaging comme WhatsApp, Messenger et iMessage pour s’en convaincre. En s’appropriant les canaux instantanés, l’entreprise favorise l’interaction avec sa clientèle et lève la frustration qui peut découler des échanges par téléphone et par email. L’intégration d’outils de messaging au site web de l’entreprise répond à plusieurs attentes :
Selon les données d’IDC, 79 % des entreprises ont lancé (ou ont l’intention de lancer) une stratégie d’engagement client conversationnel dans les deux ans. ChayAll a mis au point une plateforme de messaging tout-en-un pour aider les entreprises à piloter leur stratégie de marketing conversationnel et maximiser l’engagement client.
Faites savoir à vos clients que vous vous souciez de leur avis et proposez-leur des canaux pour qu’ils puissent s’exprimer. Vous pouvez lancer des enquêtes de satisfaction automatiques, proposer un système de notation après chaque étape de l’expérience client, etc.
Ces techniques doivent être subtiles et fluides pour ne pas ralentir le parcours du consommateur. D’ailleurs, ChayAll vous permet d’inviter vos clients à vous laisser un avis sur la plateforme de votre choix de manière automatisée.
Bien entendu, le service client ne peut pas engager un échange personnalisé avec chaque prospect ou client. C’est pourquoi l’entreprise doit rationaliser le flux des échanges pour mieux allouer ses ressources.
Vous pouvez par exemple mettre en place un chatbot pour gérer les questions redondantes. Vous soulagerez ainsi le service client et vos conseillers pourront se consacrer aux requêtes qui nécessitent un haut degré de personnalisation. ChayAll vous en propose un sur-mesure.
Le Customer Success Management consiste à accompagner les clients après la vente. Objectif : les aider à utiliser les outils commercialisés par l’entreprise au maximum de leurs capacités. Cette approche favorise une expérience client de qualité, maximise la satisfaction et multiplie les opportunités de vente (cross selling et upselling notamment).
Dans un contexte de digitalisation, l’entreprise peut collecter, analyser et interpréter de grands volumes de Data pour mieux connaître ses clients. En affinant vos buyer persona, vous pourrez améliorer votre stratégie de Content Marketing et traiter les sujets qui intéressent votre audience. Vos articles de blog, livres blancs, webinars et posts sur les réseaux sociaux susciteront ainsi davantage d’engagement.
Plusieurs KPIs permettent de mesurer l’engagement client :
Autodesk propose 3DS Max, un logiciel de Computer-Aided Design à destination des webdesigners, graphistes et développeurs de jeux.
Selon les données d’Autodesk, les clients qui utilisaient le logiciel plus de trois fois pendant la période d’essai de 30 jours étaient deux fois plus susceptibles de prendre une licence. Seulement voilà : 80 % d'entre eux n’utilisaient l’outil qu’une seule fois.
Pour y remédier, Autodesk a développé un jeu avec une storyline, des missions et des récompenses du premier au trentième jour de l’essai gratuit. Résultat : +54 % sur le taux d’utilisation et +15 % sur les ventes.
Pour maximiser l’engagement de ses clients, Sephora a lancé Beauty Insiders, une carte numérique réservée aux clients fidèles. En la scannant, le client développe une vue complète sur ses interactions avec Sephora : visites aux magasins, interactions sur les réseaux sociaux, tutoriels pour utiliser les produits achetés, récompenses, commandes en cours, etc. La carte est aujourd’hui utilisée par 11 millions de clients partout dans le monde. Selon la Data de Sephora, les détenteurs de la carte dépensent 15 fois plus que les autres.
Oasis Fashion est une entreprise britannique de prêt-à-porter. Elle dispose de magasins physiques et d’une boutique en ligne. Pour promouvoir l’engagement client, Oasis Fashion a mis en place une stratégie d’User-Generated Content. Pour encourager les clients à partager leurs photos portant les produits de la marque, Oasis Fashion a commencé à diffuser les photos les plus likées/commentées sur sa page d’accueil.
L'engagement client se caractérise par un attachement particulier de la clientèle à la marque. Elle la recommande autour d'elle, achète ses produits, ouvre ses sollicitations marketing... Un client engagé envers une marque a aussi plus de chance d'être fidélisé et de réitérer ses achats.
La satisfaction client est le fait qu'une entreprise ait répondu à l'ensemble des attentes de sa clientèle. Cette dernière garde un souvenir positif de son parcours d'achat et est plus susceptible de réitérer l'expérience.
